國(guó)務(wù)院頒發(fā)的《商業(yè)特許經(jīng)營(yíng)管理?xiàng)l例》將在5月1日正式實(shí)施，這意味著中國(guó)特許經(jīng)營(yíng)進(jìn)入一個(gè)新的歷史時(shí)期。經(jīng)過(guò)整整20年的導(dǎo)入、試驗(yàn)、探索和積累，特許經(jīng)營(yíng)取得重大成績(jī)的同時(shí)，也暴露不少問(wèn)題，面臨著諸多的挑戰(zhàn)。新時(shí)期中國(guó)特許經(jīng)營(yíng)的任務(wù)和發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)該是規(guī)范、提升、效益、創(chuàng)新，即以規(guī)范為前提、以效益為核心，通過(guò)不斷地提升、創(chuàng)新，盡快地實(shí)現(xiàn)特許經(jīng)營(yíng)的規(guī)范化、國(guó)際化、多元化、規(guī)?；?br>
要實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)，關(guān)鍵在于戰(zhàn)略的選擇，處理好以下幾個(gè)關(guān)系：
規(guī)范與創(chuàng)新的關(guān)系
特許連鎖經(jīng)營(yíng)的是無(wú)形資產(chǎn)，是一種規(guī)范化的交易行為，買(mǎi)賣(mài)的對(duì)象，不像有形商品一樣，有具體的形態(tài)、有規(guī)定的品質(zhì)，可以摸得著、看得見(jiàn)，按質(zhì)論價(jià)成交。而特許經(jīng)營(yíng)作為標(biāo)志、商標(biāo)、工藝、專(zhuān)利成交，具有許多不確定因素，必須建立在特許經(jīng)營(yíng)者規(guī)范、成熟、示范的基礎(chǔ)上。因此，可以說(shuō)：第一，特許經(jīng)營(yíng)沒(méi)有規(guī)范，就沒(méi)有成熟的形象，沒(méi)有特殊的經(jīng)營(yíng)形式、沒(méi)有有效的管理辦法，就無(wú)法吸引眾多的客戶(hù)加盟，特許經(jīng)營(yíng)者既無(wú)存在的基礎(chǔ)，也無(wú)發(fā)展的條件；第二，特許經(jīng)營(yíng)沒(méi)有規(guī)范，就無(wú)法建立買(mǎi)賣(mài)雙方的信用關(guān)系，而沒(méi)有信用，特許者與被特許者穩(wěn)定的關(guān)系就無(wú)法確立；第三，沒(méi)有特許經(jīng)營(yíng)的規(guī)范，就意味著風(fēng)險(xiǎn)、欺詐和難以確定的內(nèi)外在因素，從而導(dǎo)致加盟者猶豫、彷徨，不想成交；第四，特許經(jīng)營(yíng)沒(méi)有規(guī)范，也無(wú)法保障消費(fèi)者的利益。沒(méi)有規(guī)范就無(wú)法約束被特許人的經(jīng)營(yíng)行為，在點(diǎn)多、面廣、分散經(jīng)營(yíng)的條件下，就難以維護(hù)消費(fèi)者的利益，造成許多不必要的糾紛和投訴。
因此，任何特許企業(yè)要發(fā)展，就必須規(guī)范特許企業(yè)的準(zhǔn)入和退出機(jī)制，規(guī)范特許加盟的權(quán)利和義務(wù)關(guān)系，規(guī)范特許經(jīng)營(yíng)的內(nèi)容，規(guī)范合同條款，只有在這樣的基礎(chǔ)上，才有可能吸引更多的經(jīng)營(yíng)者加盟，促進(jìn)特許經(jīng)營(yíng)的不斷發(fā)展。規(guī)范是特許經(jīng)營(yíng)做強(qiáng)的前提條件，是發(fā)展做大的基礎(chǔ)。
特許者與被特許者的利益關(guān)系
以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以利益為動(dòng)力，以提供服務(wù)為手段，實(shí)現(xiàn)社會(huì)、企業(yè)效益的最大化，這是商業(yè)企業(yè)共同的任務(wù)和目標(biāo)。特許經(jīng)營(yíng)的發(fā)展必須建立在以特許者利益為主導(dǎo)、以被特許者利益為主體、實(shí)現(xiàn)雙贏戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上。
特許的標(biāo)的，也是一種商品，具有交換價(jià)值和使用價(jià)值，它是經(jīng)驗(yàn)的積累、品牌的營(yíng)造、工藝的發(fā)揚(yáng)，其傳播過(guò)程凝結(jié)著許許多多有形和無(wú)形的勞動(dòng)，具有交換價(jià)值。同時(shí)，它又能產(chǎn)生社會(huì)效果和企業(yè)效益，會(huì)給經(jīng)營(yíng)者帶來(lái)盈利，會(huì)擴(kuò)大社會(huì)效應(yīng)，有利于滿(mǎn)足消費(fèi)的需求，具有使用價(jià)值。因此，特許經(jīng)營(yíng)的實(shí)質(zhì)是一種知識(shí)產(chǎn)權(quán)的出租、轉(zhuǎn)讓和銷(xiāo)售，是一種建立在平等互利、等價(jià)交換基礎(chǔ)上的買(mǎi)賣(mài)行為，其核心的問(wèn)題，是要在維護(hù)特許者必要利益的前提下，如何使被特許者獲利、合法的利益得到保護(hù)。沒(méi)有加盟者的利益就沒(méi)有動(dòng)力，就無(wú)人加盟，特許經(jīng)營(yíng)就失去了發(fā)展的基礎(chǔ)。
特許加盟者，都是分散經(jīng)營(yíng)的中小企業(yè)或個(gè)體戶(hù)，它們都是弱勢(shì)群體，容易上當(dāng)受騙，它們的利益容易被忽視、被忽略。因此，《條例》不論是在合同條款、信息披露、權(quán)利義務(wù)、
法律責(zé)任等方面，對(duì)于被特許人利益的維護(hù)，都做了特別具體的規(guī)定。這不僅對(duì)特許經(jīng)營(yíng)發(fā)展中欺詐、欺騙、欺負(fù)分散經(jīng)營(yíng)者的行為進(jìn)行法律規(guī)范，也是促進(jìn)特許經(jīng)營(yíng)健康發(fā)展的有力保證。
沒(méi)有特許人的利益就沒(méi)有特許經(jīng)營(yíng)的動(dòng)力，沒(méi)有被特許人的利益，就沒(méi)有特許經(jīng)營(yíng)的發(fā)展基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)雙贏戰(zhàn)略是特許經(jīng)營(yíng)發(fā)展的根本戰(zhàn)略。
內(nèi)資與外資的關(guān)系
同
零售市場(chǎng)開(kāi)放一樣，同樣存在著外資特許經(jīng)營(yíng)與內(nèi)資特許經(jīng)營(yíng)的關(guān)系。應(yīng)該引起關(guān)注的是，外資特許大量的進(jìn)入，將影響和制約內(nèi)資特許經(jīng)營(yíng)的發(fā)展。
第一，應(yīng)該看到外資特許有其固有的優(yōu)勢(shì)，不僅具有一百多年的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，積累了大量的無(wú)形資產(chǎn)，包括品牌、商標(biāo)、技術(shù)和工藝流程，還有成熟的經(jīng)營(yíng)和管理經(jīng)驗(yàn)，加上雄厚的資本和優(yōu)勢(shì)的業(yè)態(tài)，包括最適合特許經(jīng)營(yíng)的專(zhuān)門(mén)店、
快餐店、
便利店和
西點(diǎn)店，隨著市場(chǎng)全面開(kāi)放，外資零售大踏步地進(jìn)入，不少業(yè)態(tài)的特許經(jīng)營(yíng)主導(dǎo)地位將被外資企業(yè)控制。
第二，內(nèi)資特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)，經(jīng)過(guò)20年的經(jīng)驗(yàn)積累和發(fā)展歷程，應(yīng)該說(shuō)也成長(zhǎng)了一批成熟的特許企業(yè)，它們不僅自身的經(jīng)營(yíng)在不斷規(guī)范和完善之中，而且占有天時(shí)地利人和的有利條件，完成在重點(diǎn)城市
黃金地段的布局，形成有一定規(guī)模的
網(wǎng)絡(luò)體系，具有符合中國(guó)國(guó)情的特許經(jīng)營(yíng)發(fā)展的天空。
第三，特許經(jīng)營(yíng)的發(fā)展對(duì)象是遍布城鄉(xiāng)的中小商業(yè)企業(yè)，是城市商業(yè)的基礎(chǔ)，也是特許企業(yè)發(fā)展的基本對(duì)象，只要掌握它們，就掌握了中國(guó)特許經(jīng)營(yíng)的主體。
第四，堅(jiān)持以發(fā)展內(nèi)資特許經(jīng)營(yíng)為主體，積極引進(jìn)具有世界品牌的外資特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)，構(gòu)建以我為主、洋為中用、重在中小、多元發(fā)展的特許連鎖經(jīng)營(yíng)體系。
引進(jìn)與創(chuàng)新的關(guān)系
品牌是特許經(jīng)營(yíng)的生命力，所有特許內(nèi)容，不管是工藝流程，還是技能技巧；不管是經(jīng)營(yíng)形式，或者管理模式；不管是注冊(cè)商標(biāo)，還是企業(yè)標(biāo)志，都集中在企業(yè)或者商品的品牌上。不是名牌、名企，沒(méi)有品牌的知名度和影響力，就談不上企業(yè)的形象，也無(wú)法采取特許經(jīng)營(yíng)形式，更得不到社會(huì)的認(rèn)可。所以，要發(fā)展特許經(jīng)營(yíng)就必須重視企業(yè)品牌的培育和塑造。
特許經(jīng)營(yíng)的發(fā)展，作為連鎖商業(yè)的一種形式，其實(shí)質(zhì)是品牌推廣和普及的過(guò)程。要在全國(guó)發(fā)展特許經(jīng)營(yíng)，必須從以下四個(gè)方面推進(jìn)品牌建設(shè)。
